Kaufmotivation: Warum kaufen Kunden? Eine Analyse

bild zum thema kaufmotivation und werbepsychologieWarum kaufen Kunden? Die Frage nach den Kaufmotiven ist zentral für jedes Unternehmen und jede Marketing-Abteilung. Erfolge in Verkaufsgesprächen hängen davon ab, ob die Zielgruppe richtig erkannt und angesprochen wurde. Rentner haben andere Bedürfnisse als Jugendliche; Gebildete andere als weniger Gebildete.


Es gibt jedoch Motive, die alle Menschen gleichermaßen ansprechen. So ist die Angst, etwas zu verlieren, weit verbreitet. Viele Versicherungen wissen darum und bieten Lösungen für Menschen an, die z. B. Angst vor einem Erdbeben oder einem Hochwasser haben. Eine Versicherung verlangt für die Reduzierung der Sorgen und Ängste Geld und sichert in einem Schadensfall weitere Hilfe zu.


Es gibt noch viele weitere Motive, die Menschen zu einer Handlung verleiten. Am Ende des Textes wird auf fünf bekannte Motive eingegangen, die eine große Rolle in der Werbung spielen. Zunächst aber etwas Theorie:

Was ist Motivation?

Als Motivation wird die Gesamtheit aller Motive verstanden, die in einer Person eine Handlungsbereitschaft erzeugt. Die Motivationsforschung will erklären, warum Menschen sich für etwas anstrengen und warum Menschen überhaupt handeln, anstatt sich entspannt zurückzulehnen.

Dabei wird in der Psychologie zwischen innerer Motivation (intrinsisch) und äußerer Motivation (extrinsisch) unterschieden. Eine Person, die intrinsisch motiviert ist, führt eine Tätigkeit aus, weil sie ihr sinnvoll erscheint und ein inneres Interesse an einer Aufgabe besteht. Mit innerer (intrinsischer) Motivation werden auch Begriffe wie Spaß, Freude und Zufriedenheit in Verbindung gebracht.

Von äußerer Motivation (extrinsisch) wird gesprochen, wenn Menschen aufgrund äußerer Anreize Handlungen durchführen; so zum Beispiel, weil sie sich eine Belohnung erhoffen (z. B. Beförderung) oder Angst vor Strafe haben (z. B. Kündigung).

Oftmals sind Menschen gleichzeitig intrinsisch und extrinsisch motiviert. So kann es sein, dass eine Person gerne zur Arbeit geht und sich auf die Arbeit freut (intrinsische Motivation). Ein Bonussystem am Arbeitsplatz sorgt außerdem dafür, dass diese Person eine zusätzliche Belohnung erhält (z. B. Gehaltssteigerung), wenn sie bestimmte Ziele erreicht (extrinsische Motivation).

Infografik: interne und externe Motivation nach Barbuto

Darstellung der internen und externen Motivation nach Barbuto

Was sind Motive?

Motivation entsteht aus dem Zusammenspiel verschiedener Motive (Bedürfnisse); sie sind die treibende Kraft menschlichen Handelns. Einige grundlegende Motive begleiten uns seit der Geburt (Essen, Schlafen, Trinken usw.). Andere wiederum werden durch Sozialisation erworben (im Umgang mit Vater, Mutter, Freunden, Schule etc.).

Neben den bereits erwähnten Grundbedürfnissen (Schlafen, Essen, Trinken …) haben sich im Volksmund insbesondere das Leistungsmotiv und das Machtmotiv einen Namen gemacht. In der psychologischen Literatur werden noch etliche weitere Motive aufgezählt, die Einfluss auf das menschliche Handeln haben; z. B. das Affiliationsmotiv (der Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer Gruppe) oder das Bedürfnis nach Autonomie und Unabhängigkeit.

Einige Motive entstehen in früher Kindheit und sind vielen Menschen nicht bewusst (implizite Motive). Dazu gehört z. B. das Machtmotiv; also die Freude daran, andere Menschen zu beeinflussen und den eigenen Willen durchzusetzen; oder auch das Leistungsmotiv. Explizite Motive dagegen sind den Menschen bewusst und werden meist in höherem Alter erworben.

Kaufmotivation: Die Untersuchung verschiedener Kaufmotive

Unternehmer, die mehr über das Kaufverhalten ihrer Kunden erfahren möchten, müssen sich grundlegend mit dem menschlichen Denken, Fühlen und Handeln auseinandersetzen. Motive sind relevant für Kaufentscheidungen von Kunden, doch nicht immer lässt sich das Verhalten auf nur eine Ursache zurückführen. Bei der Suche nach den Beweggründen für den Kauf von Produkten und Dienstleistungen müssen verschiedene Ursachen in Betracht gezogen werden.

Unternehmen, die die Kaufmotive ihrer Kunden kennen, können Werbekampagnen, Produkte und Dienstleistungen an Kundenwünsche anpassen und so versuchen, den Absatz ihrer Produkte zu erhöhen. Wie bereits festgestellt wurde, gibt es verschiedene Modelle, die sich mit der allgemeinen Kategorie der Motive beschäftigen. Doch auch im speziellen Bereich der Kaufmotivation gibt es mehr als nur eine gültige Betrachtungsweise. Nach Steven Reiss sind folgende Motive besonders wichtig, um Kaufmotivation zu erklären: Neugier/Aufregung/Abenteuerlust, Sicherheit, Autonomie und Status.

Durch Meinungsforschung und psychologische Experimente können Unternehmen die Motivlage ihrer Zielgruppe konkreter erforschen. So ergeben neuere Studien, dass das Thema Sicherheit für junge Menschen eher eine untergeordnete Rolle spielt. Stattdessen sind die Themen Aufregung, Abenteuerlust und Neugierde für junge Menschen besonders attraktiv. Ein Hersteller für Familienprodukte dagegen (Familienautos, Kindersitze usw.) wird mit seiner Werbekampagne mehr Erfolg haben, wenn er die Themen Sicherheit und Ordnung in den Vordergrund stellt.

5 Motive, die bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen!

Wut

Wut und Frust sind weit verbreitet. Morgens steht man im Stau, mittags wird man grundlos vom Chef angeschnauzt, abends drängelt sich jemand beim Einkaufen vor. Dazu kommen noch gesellschaftliche und politische Entwicklungen, die den Frust steigern können.

Da kommen Produkte gerade recht, die dem Kunden helfen, den Frust abzulassen. Die Bahn war mal wieder zu spät? Dann wird das neue Angebot der neuen Fluggesellschaft doch gerne angenommen, die Sie für das gleiche Geld pünktlich und mit weniger Stress von Stuttgart nach Hamburg befördert! Bei Ihrem Telefonanbieter ist schon wieder niemand über die Servicehotline zu erreichen? Dann wechsle ich doch gleich zur Konkurrenz, die mir in der Werbung einen einzigartigen Service verspricht; und dann kostet das Ganze auch noch ein paar Cent weniger! Wer kann da noch Nein sagen?

Angst

Angst ist ein starkes Gefühl, das die Kaufmotivation eines Menschen steigern kann. So sind Verlust- und Existenzängste tief im Menschen verankert. Darum werden die meisten von uns alles dafür tun, um Ängste zu vermeiden und die Sicherheitslage zu verbessern.

Angst spielt im Marketing eine wichtige Rolle. Das Gefühl ist so stark, dass es rationale Entscheidungsmechanismen aushebeln kann. Dadurch eignet sich dieses Gefühl gut dafür, um die Kaufmotivation von Kunden zu steigern! Wenn ein Produkt Sicherheit und Geborgenheit vermittelt – und der Kunde meint, durch das Angebot seine Angst verringern zu können – dann ist die Kaufwahrscheinlichkeit recht hoch. Bsp.: Versicherungen, Nahrungsergänzungsmittel usw.

Schuld

Die Kaufmotivation kann auch angeregt werden, wenn Sie Menschen dabei helfen, Schuldgefühle zu verringern. Viele Hilfsorganisationen und NGOs setzen mit ihrer Verkaufsstrategie auf diesen Effekt und sprechen gezielt das Vermögen an, das sich in etlichen deutschen Haushalten befindet. Anschließend erfolgt die Aufforderung, einen Teil davon an ärmere Menschen abzugeben.

Weitere Einsatzgebiete für die Schuld-Taktik sind z. B. Eltern mit Schuldgefühlen. Viele Mütter und Väter haben sorgen, nicht genug für die Kinder oder für die eigenen pflegebedürftigen Eltern getan zu haben. Marketingfirmen, die hier bewusst mit drastischen Bildern und Horrorszenarien arbeiten, verursachen zunächst Schuldgefühle, um dann die passende Lösung zu präsentieren.

Habgier

Ein Produkt möglichst günstig zu ergattern und besitzen zu wollen, das ist die Kaufmotivation für sparsame Menschen. Es dem anderen Wegschnappen, Hauptsache der andere hat das Produkt nicht. Habgier ist die Kaufmotivation für Menschen, die sich permanent mit anderen vergleichen und mehr haben wollen als andere. Viele Menschen können einfach nicht genug haben; und wenn Produkte auch noch im Sonderangebot günstig zu haben sind, dann schauen sich einige das Angebot noch einmal genauer an. Es besteht die Hoffnung, die eigene Situation zu verbessern, um sich dann wieder ein Stückchen von anderen Menschen absetzen zu können.

Status

Ähnlich wie bei der Habgier-Thematik verhält es sich auch mit dem Wunsch, den eigenen Status zu erhöhen. Zumeist erreicht man dies mit exklusiven (Marken-)Produkten. Man möchte den anderen zeigen, dass man es zu etwas gebracht hat.

Viele Marken setzen auf das Motiv der Exklusivität und bieten Lösungen an, die das Ansehen und den sozialen Status verbessern. Die Unternehmen zielen also darauf ab, den sozialen Wert eines Menschen zu steigern, sodass sich dieser von der Konkurrenz abheben kann. Mit dem Kauf exklusiver Güter und Dienstleistung geht auch der Wunsch einher, Teil einer elitären Gruppe zu sein. Leicht erkennen lässt sich das z. B. bei Schülern, die versuchen, sich mit Markenkleidung und einem teuren Smartphone von anderen abzugrenzen.

Weitere Kaufmotive aus der Werbepsychologie

Die genannten Kaufmotive sind noch nicht alle, die in der psychologischen Literatur zu finden sind. Die folgende Übersicht zeigt noch einige weitere Kaufmotive, die die Kaufmotivation eines Kunden beschreiben können:

  • Neugier befriedigen
  • gemocht werden
  • sich gut fühlen
  • sicher sein
  • glücklich sein
  • sich abheben
  • Vertrautheit spüren
  • gesund sein
  • Einfluss haben
  • bequem sein
  • recht haben
  • sich bedeutend fühlen

Fazit:

Menschen haben Bedürfnisse, die sie befriedigen möchten. Einige Bedürfnisse sind den Menschen angeboren; so z. B. das Bedürfnis zu essen. Der Geruch frisch gekochter Speisen kann dann das Bedürfnis zu essen steigern und eine Handlung auslösen. Ähnlich verhält es sich mit der Werbung. Bestimmte Auslöser (Trigger) können ein Motiv aktivieren, es verstärken und in einer Handlung (Kauf) münden.

Es gibt noch viele weitere Motive, die es bei den eigenen Kunden zu entdecken gibt. Die oben genannten 5 Motive (Wut, Angst, Schuld, Habgier und Status) sprechen allerdings fast alle Menschen an und gehören darum zu den ständigen Favoriten in Verkaufsgesprächen und Marketingabteilungen.

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