Kaufmotivation: Warum Kunden kaufen! Eine kurze Analyse

bild zum thema kaufmotivation und werbepsychologieMotivationstheorien gibt es in der Psychologie viele. Jede Einzelne davon leistet einen wichtigen Beitrag, wenn es darum geht, menschliches Handeln zu verstehen. Während allgemeine Motivationstheorien versuchen, die Entstehung einer allgemeinen Handlungsbereitschaft zu erklären, interessieren sich gewinnorientierte Unternehmen hauptsächlich dafür, wie man beim Kunden eine Kaufmotivation erzeugen und eine Kaufhandlung herbeiführen kann.

 

Warum kauft jemand ein bestimmtes Produkt, während es von einer anderen Person verschmäht wird? Sind die Gründe für das Kaufverhalten immer auf die Person selbst oder auch auf Umweltfaktoren zurückzuführen? Welche Rolle spielen Emotionen beim Kaufverhalten?

 

Was ist Motivation?

Als Motivation wird die Gesamtheit aller Motive verstanden, die in einer Person eine Handlungsbereitschaft erzeugt. Die Motivationsforschung will erklären, warum Menschen sich für etwas anstrengen und warum Menschen überhaupt handeln, anstatt den ganzen Tag auf dem Sofa zu sitzen.

 

Dabei wird in der Psychologie zwischen innerer Motivation (intrinsisch) und äußerer Motivation (extrinsisch) unterschieden. Eine Person, die intrinsisch motiviert ist, führt eine Tätigkeit aus, weil sie ihm sinnvoll erscheint und ein inneres Interesse an dieser Aufgabe besteht. Mit innerer (intrinsischer) Motivation werden häufig auch Begriffe wie Spaß, Freude und Zufriedenheit in Verbindung gebracht.

 

Von äußerer Motivation (extrinsisch) wird gesprochen, wenn Menschen aufgrund äußerer Anreize Handlungen durchführen; so zum Beispiel, weil sie sich eine Belohnung erhoffen (z. B. Beförderung) oder Angst vor Strafe/Zwang haben (z. B. Kündigung).

 

Manchmal sind Menschen sowohl intrinsisch als auch extrinsisch motiviert. So kann es zum Beispiel sein, dass eine Person gerne zur Arbeit geht und sich auf die Arbeit freut (intrinsische Motivation). Ein Bonussystem am Arbeitsplatz sorgt außerdem dafür, dass diese Person eine zusätzliche Belohnung erhält, wenn sie die bestimmte Ziele erreicht (extrinsische Motivation).

 

Welche Rolle spielen die Motive?

Motivation entsteht aus dem Zusammenspiel verschiedener Motive (Bedürfnisse); sie sind die treibende Kraft menschlichen Handelns. Einige grundlegende Motive begleiten uns seit der Geburt (essen, trinken, schlafen, usw.). Andere wiederum werden durch Sozialisation erworben (im Umgang mit Vater, Mutter, Freunden, Schule, usw.).

 

Neben den bereits erwähnten Grundbedürfnissen (schlafen, essen, usw.) haben sich im Volksmund vor allem das Leistungsmotiv und das Machtmotiv einen Namen gemacht. In der psychologischen Literatur werden noch etliche andere Motive aufgezählt, die Einfluss auf das menschliche Handeln nehmen können; so z. B. das Affiliationsmotiv (der Wunsch nach Anschluss an eine Gruppe) oder das Bedürfnis nach Autonomie und Unabhängigkeit.

 

Einige Motive entstehen in früher Kindheit und sind vielen Menschen nicht bewusst (implizite Motive). Dazu gehört z. B. das Machtmotiv; also die Freude daran, andere Menschen zu beeinflussen und den eigenen Willen durchzusetzen; oder auch das Leistungsmotiv. Explizite Motive dagegen sind den Menschen bewusst und werden meist in höherem Alter erworben.

 

Kaufmotivation: Ursachenforschung im Rahmen der Wirtschaftspsychologie

Unternehmer, die mehr über das Kaufverhalten ihrer Kunden erfahren möchten, müssen sich grundlegend mit dem menschlichen Denken, fühlen und Handeln auseinandersetzen. Motive sind relevant für Kaufentscheidung von Kunden, doch nicht immer lässt sich das Verhalten auf nur eine Ursache zurückführen. Bei der Suche nach den Gründen für den Kauf von Produkten und Dienstleistungen müssen verschiedene Ursachen in Betracht gezogen werden.

 

Unternehmen, welche die Motive ihrer Kunden kennen, können ihre Produkte und Dienstleistungen an die Kundenwünsche anpassen und so versuchen, die Absatzzahlen ihrer Produkte zu erhöhen. Wie wir bereits festgestellt haben, gibt es verschiedene Modelle, die sich mit der allgemeinen Kategorie der Motive beschäftigen. Doch auch im konkreten Bereich der Kaufmotivation gibt es mehr als nur eine gültige Betrachtungsweise. Nach Steven Reiss sind folgende Motive besonders wichtig, um die Kaufmotivation zu erklären: Aufregung/Abenteuer, Sicherheit, Autonomie und Status.

 

Durch Meinungsforschung und Meinungsumfragen können Unternehmen die Motivlage ihrer Kunden konkreter erforschen. So ergeben neuere Studien, dass das Thema Sicherheit für junge Menschen eher eine untergeordnete Rolle spielt. Stattdessen ist das Thema Aufregung, Erregung und Neugierde für junge Menschen besonders attraktiv. Ein Hersteller für Familienprodukte dagegen (Familienautos, Kindersitze,  usw.) fährt in der Regel besser damit, das Thema Sicherheit und Ordnung in den Vordergrund zu stellen.

 

5 weitere Motive, die bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen!

Wut

Wut und Frust sind weit verbreitet. Morgens steht man im Stau, mittags wird man grundlos von Chef angeschnauzt, abends drängelt sich jemand beim Einkaufen vor. Dazu kommen noch gesellschaftliche und politische Entwicklungen, die den Frust steigern können.

 

Da kommen Produkte gerade recht, die dem Kunden helfen, den Frust abzulassen. Die Bahn war mal wieder zu spät? Dann wird das neue Angebot der neuen Fluggesellschaft doch gerne angenommen, die Sie für das gleiche Geld pünktlich und mit weniger Stress von Stuttgart nach Hamburg befördert! Bei Ihrem Telefonanbieter ist schon wieder niemand über die Servicehotline zu erreichen? Dann wechsle ich doch gleich zur Konkurrenz, die mir in der Werbung einen einzigartigen Service verspricht; und dann kostet das ganze auch noch ein paar Cent weniger! Wer kann da noch Nein sagen?

 

Angst

Angst ist ein starkes Gefühl, das die Kaufmotivation eines Menschen steigern kann. So sind Verlust- und Existenzängste beispielsweise tief im Menschen verankert. Darum werden die meisten von uns alles dafür tun, um Ängste zu vermeiden und die Sicherheitslage zu verbessern.

 

Angst spielt im Marketing eine wichtige Rolle. Das Gefühl ist so stark, dass es rationale Entscheidungsmechanismen aushebeln kann. Dadurch eignet sich dieses Gefühl gut dafür, um die Kaufmotivation von Kunden zu steigern! Wenn ein Produkt Sicherheit und Geborgenheit vermittelt – und der Kunde meint, durch das Angebot seine Angst verringern zu können – dann ist die Kaufwahrscheinlichkeit recht hoch. Bsp.: Versicherungen, Nahrungsergänzungsmittel, usw.

 

Schuld

Die Kaufmotivation kann auch angeregt werden, wenn Sie Menschen dabei helfen, ihre Schuldgefühle zu verringern. Viele Hilfsorganisationen und NGOs setzen auf diesen Effekt und sprechen gezielt das Vermögen an, das sich in etlichen deutschen Haushalten befindet. Anschließend erfolgt eine Aufforderung, einen Teil davon an ärmere Menschen abzugeben.

 

Weitere Einsatzgebiete für die Schuld-Taktik sind z. B. Eltern mit Schuldgefühlen. Viele Mütter und Väter haben sorgen, nicht genug für die Ausbildung ihrer Kinder oder für die eigenen, pflegebedürftigen Eltern getan zu haben. Marketingfirmen, die hier bewusst mit drastischen Bildern und Horrorszenarien arbeiten, verursachen zunächst Schuldgefühle, um dann die passende Lösung anzubieten.

 

Habgier

Ein Produkt möglichst günstig zu ergattern und besitzen zu wollen, das ist die Kaufmotivation für sparsame Menschen. Es dem anderen Wegschnappen, Hauptsache der Andere hat das Produkt nicht. Habgier ist die Kaufmotivation für Menschen, die sich permanent mit anderen vergleichen und mehr haben wollen als andere. Viele Menschen können einfach nicht genug haben; und wenn Produkte dann auch noch im Sonderangebot möglichst günstig zu haben sind, dann schaut man sich das Angebot noch mal genauer an. Es besteht die Hoffnung, die eigene Situation zu verbessern, um sich dann wieder ein Stückchen von anderen Menschen absetzen zu können.

 

Status

Ähnlich wie bei der Habgier-Thematik verhält es sich auch mit dem Wunsch, den eigenen Status zu erhöhen. Zumeist erreicht man dies mit exklusiven (Marken-)Produkten. Man möchte den anderen zeigen, dass man es zu etwas gebracht hat.

 

Viele Marken setzen auf das Motiv der Exklusivität und bieten Lösungen an, die das Ansehen und den sozialen Status verbessern sollen. Die Unternehmen zielen also darauf ab, den sozialen Wert eines Menschen zu steigern, sodass sich dieser von der Konkurrenz abheben kann. Mit dem Kauf exklusiver Güter und Dienstleistung geht auch er Wunsch einher, teil einer elitären Gruppe zu sein. Leicht erkennen lässt sich das z. B. bei Schülern, die versuchen, sich mit Markenkleidung und einem teuren Smartphone von den anderen abzugrenzen.

 

Fazit:

Menschen haben Bedürfnisse, die sie befriedigen möchten. Einige Bedürfnisse sind den Menschen angeboren; so z. B. das Bedürfnis zu essen. Der Geruch frisch gekochter Speisen kann dann das Bedürfnis zu essen steigern und eine Handlung auslösen. Ähnlich verhält es sich mit der Werbung. Bestimmte Auslöser (Trigger) können ein Motiv aktivieren, es verstärken und in einer Handlung münden.

 

Es gibt noch viele weitere Motive, die es bei den eigenen Kunden zu entdecken gibt. Die oben genannten 5 Motive (Wut, Angst, Schuld, Habgier und Status) sprechen allerdings fast alle Menschen an und gehören darum zu den ständigen Favoriten in den Marketingabteilungen.


 

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